Am 7. Januar 2025 hat das Mercedes Formel 1-Team bedeutende Änderungen bekannt gegeben, die die zukünftige Ausrichtung des Teams beträchtlich beeinflussen werden. Vor allem die Abkehr von Lewis Hamilton, der nun für Ferrari fährt, markiert einen Wendepunkt in der Teamgeschichte. In dieser Übergangszeit übernimmt der talentierte Kimi Antonelli das Cockpit bei Mercedes. Der Verlass auf Hamilton, der über ein Jahrzehnt eine prägende Figur im Team war, ändert die Dynamik nicht nur auf der Strecke, sondern auch im Marketing und Sponsoring.
Mercedes hat zusätzlich eine neue Partnerschaft mit Adidas angekündigt. Dieser Deal wurde bereits ein Jahr zuvor, am 7. Januar 2024, öffentlich gemacht. Adidas wird als offizieller Bekleidungspartner des Teams fungieren und plant, eine exklusive Kollektion aus Bekleidung, Schuhen und Accessoires sowohl für das Team als auch für die Fahrer George Russell und Kimi Antonelli zu entwerfen. Die erste Kollektion soll im Februar 2024 vorgestellt werden. Mit diesem Schritt wird eine vorherige Vereinbarung mit Puma und Tommy Hilfiger, die beide nach der letzten Saison aus dem Team ausgeschieden sind, abgeschlossen.
Neuer Fokus auf Markenpartnerschaften
Die Partnerschaft mit Adidas ist nicht nur eine Modekooperation, sondern Teil einer größeren Strategie für Mercedes, die wachsende Zahl an Markenpartnern effektiv zu verwalten. Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, sucht das Team einen „Driver Clothing Executive“. Diese neu geschaffene Position wird die persönliche, Fitness-, formelle, Lifestyle- und Reisegarderobe von Russell und Antonelli koordinieren und sicherstellen, dass ihre Outfits bei allen Auftritten während der Rennwochenenden konsistent sind. Dies umfasst auch die Überwachung der Luxusuhren von IWC Schaffhausen, die in allen Marketingveranstaltungen getragen werden sollen.
Die Verantwortung des neuen Executives wird es sein, dass Russell und Antonelli bei ihren Auftritten keine Logos von Wettbewerbsmarken tragen, während sie weiterhin mit eigenen Stylisten zusammenarbeiten können, die jedoch im Einklang mit den Markenpartnern von Mercedes stehen müssen.
Die Rolle des Sponsorings in der Formel 1
Die Änderungen im Sponsoring und Markenauftritt sind auch vor dem Hintergrund des enormen medialen Interesses an der Formel 1 zu verstehen. Laut RTR Sports verfolgt die Formel 1 über 2,1 Milliarden Zuschauer weltweit, was sie zu einer hervorragenden Plattform für Unternehmen macht, die globales Prestige und Sichtbarkeit gewinnen möchten.
Sponsoring spielt eine entscheidende Rolle für die Markenidentität der Teams, die mit verschiedenen Werten und Kulturen verbunden sind. Mercedes AMG F1 Team beispielsweise wird mit deutscher Ingenieurskunst und technologischer Exzellenz assoziiert, was es zu einem idealen Partner für Hightech-Unternehmen macht. Adidas als eine der weltweit führenden Sportmarken profitiert von dieser Partnerschaft, indem es sich mit diesen Werten verbindet.
Die richtigen Partnerschaften sind entscheidend für den Erfolg im Sponsoring. Die Entscheidung, mit Adidas zusammenzuarbeiten, zeigt, dass Mercedes bestrebt ist, sowohl die Markenbekanntheit als auch die Kundenbindung zu stärken. Diese Veränderungen sind nicht nur notwendig, um den Verlust von Hamilton zu kompensieren, sondern auch um einen neuen, dynamischen Ansatz für die Zukunft des Teams zu etablieren.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Mercedes entschlossen ist, in einer sich wandelnden Formel 1 Landschaft neue Wege zu gehen, und durch strategische Partnerschaften und Teamumstellungen die Weichen für künftigen Erfolg zu stellen.