In der heutigen Sportlandschaft spielen Markennamen eine wesentliche Rolle in der Vermarktung von Teams und Ligen. Prof. Dr. Sebastian Kürschner von der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt beleuchtet, wie bestimmte Namen als Teil eines umfassenden Marketingkonzepts fungieren. Diese sogenannten Vermarktungsnamen sind häufig in englischer Sprache gehalten und sind typisch für Sportarten wie Football, Floorball und Basketball, die im Vergleich zum Fußball weniger medialer Aufmerksamkeit genießen.
Die Betrachtung von Mannschaften hebt sich deutlich von traditionellen Vereinsstrukturen ab. Stattdessen werden Teams häufig als Einzelprodukte präsentiert, was auf einen Wandel in der Wahrnehmung und Vermarktung hinweist. Besonders auffällig ist das Muster in der Namensgebung: Oft steht ein Ortsname unverändert vor einem Beinamen, wie zum Beispiel „Starnberg Argonauts“. Im Fußball, wo die mediale Präsenz am höchsten ist, sind moderne Vermarktungsnamen jedoch selten und die Teams verwenden meist alte Vereinsnamen oder Abkürzungen, die zusammen mit ihrem Ortsnamen kombiniert werden.
Tradition vs. Moderne in der Namensgebung
Im Fußball hat der Name für die Bekanntheit des Teams nicht die zentrale Bedeutung, die man vielleicht annehmen könnte. Vielmehr setzen traditionelle Sportarten wie Fußball und Handball auf besonders präsente Spitznamen, die oft eine Verbindung von Zuneigung und Nähe drücken. Beispiele wie die „Werkself“ der Bayer 04 Leverkusen oder die „Clubberer“ des 1. FC Nürnberg sind dabei weit verbreitet. Zudem sind tierische Bezeichnungen für Klubnamen gängig, mit Assoziationen an Kraft und Aggressivität, wie etwa die „Löwen“ und „Adler“ bei zahlreichen Mannschaften. Der Spitzname „Fohlen“ für die Gladbacher Mannschaft stammt aus den 1970er Jahren und bezieht sich auf die als frisch und talentiert geltenden jungen Spieler.
Ein bemerkenswerter Wandel zeigt sich in Sportarten wie Volleyball und Eishockey, wo sich Vermarktungs- und Spitznamen relativ die Waage halten. Dieser Trend deutet auf eine grundlegende Transformation von der klassischen Vereinsrepräsentanz hin zu modernen Marketingstrukturen hin.
Das komplexe Feld des Sportmarketings
Die Struktur des Sportmarketings ist ebenso facettenreich wie die typische Namensgebung im Sport. Marketingexperten unterscheiden zwischen zwei Hauptaspekten: der Vermarktung des Sports und dem Marketing durch Sport. Laut RTR Sports bezieht sich erstere auf die Förderung des Sportvergnügens und -konsums, während letztere das Sportmarketing als Kommunikationsinstrument für Unternehmen nutzt. Die Definition von Sportmarketing umfasst das Verbindungssystem zwischen Sportkonsumenten und Sportprodukten.
Das Ziel des Sportmarketings ist unmissverständlich: Markenaufbau, Steigerung der Bekanntheit und Imagetransfer stehen im Vordergrund. Die Besonderheiten des Sports, wie die Emotionen der Konsumenten und die Ungewissheit sportlicher Ereignisse, erfordern individuelle Marketingstrategien, die oft durch Sponsoring, Ticketing und Merchandising unterstützt werden.
Auf dem heutigen Sportmarkt sind nicht nur große Unternehmen aktiv, sondern auch kleinere Firmen mit dem Fokus auf regionale Markenbekanntheit und Employer Branding. Es ist bemerkenswert, dass 57,2 % der umsatzstärksten deutschen Unternehmen als Sport-Sponsor auftreten, was die Bedeutung dieser Marketingform unterstreicht.
Die Entwicklung hin zur Internationalisierung von Sportorganisationen ist ein weiterer bemerkenswerter Trend. Nationale Wettbewerbe im Ausland, Marketing-Touren von Sportclubs und internationale Kooperationen eröffnen neue Märkte und Möglichkeiten. Ein Beispiel hierfür ist die Gründung des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM) im Jahr 2012, das die Professionalisierung und Forschung im Sportmarketing fördert.
Zusammenfassend entsteht ein Bild einer dynamischen Schnittstelle zwischen Tradition und modernen Marketingstrategien, das die Zukunft des Sports maßgeblich prägen wird. Während die Namen von Teams einer ständigen Wandlung unterliegen, bleibt die zentrale Aufgabe des Sportmarketings unverändert: die Verbindung zwischen Fans, Teams und Sponsoren zu stärken.