Am 7. Februar 2025 hat die Universität Siegen eine bedeutende Studie veröffentlicht, die den Einfluss von Emotionen auf das Konsumverhalten in sozialen Medien untersucht. Unter der Leitung von Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, Inhaberin der Professur für Marketing und Handel, ist das Ziel der Forschung, zu verstehen, wie Influencer Emotionen gezielt nutzen, um Bindungen zu ihren Followern aufzubauen und deren Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Diese Studie ist Teil des Projekts mit dem Namen “Emotionaler Konsum im Social-Media-Zeitalter” (EmKoSoMe), das mit einer Finanzierung von rund 200.000 Euro durch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV) unterstützt wird.
In der Studie wird betont, dass Emotionen einen zentralen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Dr. Anne Fota, Postdoktorandin am Projekt, hebt hervor, dass sich durch die Interaktionen zwischen Followern und Influencern parasoziale Beziehungen entwickeln können. Diese Beziehungen ermöglichen es den Followern, Influencer als Freunde zu betrachten. Dr. Robér Rollin ist sich sicher, dass solche emotionalen Bindungen häufig zu impulsiven Käufen führen können. Um junge Verbraucher zu stärken und ihnen zu helfen, Beeinflussungsstrategien sowie manipulative Marketingtechniken zu erkennen, plant das Forschungsteam die Erstellung von Bildungsmaterialien und Workshops zur Förderung von Selbstbestimmung und Entscheidungsfähigkeit.
Einblicke in das Konsumverhalten von Jugendlichen
Das Thema Konsumverhalten in sozialen Medien wird nicht nur an der Universität Siegen betrachtet. Im Rahmen des FAIR_V Projekts, das im Januar 2022 startete, forschen Partner wie die Universität Mannheim und die Hochschule Darmstadt, um den Einfluss von Social-Media-Influencern auf Jugendliche zu verstehen. Hierbei kommen qualitative Interviews mit Jugendlichen und Experten sowie eine quantitative Studie mit 1.000 Jugendlichen zum Einsatz.
Ein wichtiges Ziel des FAIR_V Projekts ist die Entwicklung eines Interventionshandbuchs, das Jugendlichen helfen soll, resilienter gegenüber dem Einfluss von Influencern zu werden. Studien zeigen, dass Social-Media-Influencer als Vorbilder auf Plattformen wie TikTok und Instagram agieren und das Konsumverhalten durch soziale Normen stark beeinflusst wird. Kategorisierungen von Influencern basierend auf der Follower-Zahl, thematischer Ausrichtung und Sponsoring verdeutlichen, dass Authentizität für den Einfluss dieser Personen entscheidend ist.
Einfluss von sozialen Medien auf Kaufentscheidungen
Die jüngsten Erhebungen aus dem FAIR_V Projekt zeigen ein passives Konsumverhalten der Jugendlichen in sozialen Medien. Rund 75 Prozent der Jugendlichen liken Beiträge ihrer Lieblings-Influencer, jedoch interagiert nur ein kleiner Prozentsatz weiter. Etwa ein Viertel der Befragten gab an, bereits Produkte von Influencern gekauft zu haben. Kaufentscheidungen werden zudem durch Meinungen von Freunden und Eltern beeinflusst, wobei die Mehrheit der Jugendlichen vor dem Kauf um Erlaubnis bitten muss.
Die Analyse erfasst verschiedene Variablen, die den Zusammenhang zwischen Influencer-Marketing und negativen Folgen aufzeigen. Dazu zählen materialistische Werte, subjektive Werbekompetenz, Resilienz, Selbstwert und die finanzielle Situation der Jugendlichen. Die Ergebnisse dieser umfassenden Studie werden in naher Zukunft im Blog des Fraunhofer ISI veröffentlicht und könnten wertvolle Einblicke in das Konsumverhalten junger Menschen in einer stark durch soziale Medien geprägten Welt bieten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Forschung sowohl an der Universität Siegen als auch im Rahmen des FAIR_V Projekts entscheidende Erkenntnisse über die Auswirkungen von Emotionalität und sozialen Normen auf das Konsumverhalten von Jugendlichen liefert. Die Entwicklungen in diesen Bereichen werden weiterhin genau verfolgt, um zukünftige Generationen im Umgang mit den Herausforderungen der digitalen Konsumwelt zu unterstützen.
Quelle: Universität Siegen und Fraunhofer ISI.